Da orkanen ”Ivar” herjet langs kysten på Nordvestlandet og Trøndelag, ble våre mediehus tydelige som informasjonsnavet i lokalsamfunnene: Med "live" dekning fra minutt til minutt, meldinger, bilder og videoopptak fra reportere ute i felt, løpende dialog med brukerne gjennom spørsmål og svar, innsendte bilder og video, varsel om stengte veier og avlyste arrangement, kombinert med politiets twittermeldinger og dialog med leserne i sosiale medier. Journalistikken og formidlingen av denne type hendelser har på kort tid endret seg fra å kun skildre hva som har skjedd til også å dekke hendelser i sanntid - med egne ressurser og i samspill med leserne.
2013 har for Polaris Media vært et år preget av stor oppmerksomhet rettet mot digital transformasjon og digital strategiutvikling. Spesielt har transformasjonen til mobil skjedd raskt, som også har medført betydelige endringer i lesernes forbruksmønster og forventninger til mediehusene. Dette har gitt både utfordringer og muligheter for store og små mediehus med sterke omstillingsønsker og skjerping av den multimedielle bevisstheten.
Ny sterk digital vekst
Polaris Media opplevde gjennom 2012 at den digitale trafikkveksten på nett var i ferd med å stagnere, til fordel for sterk vekst på mobil. Der man i 2010 og 2011 økte antall brukere på nett med 15 prosent årlig, var veksten kun 2 prosent i 2012. Veksten hadde flyttet seg til mobil, men tallene var fremdeles små. For ytterligere å styrke den sterke veksten, måtte produktene bli bedre, mer tilpasset brukernes medievaner og konsum og bedre tilpasset den mobile kanalen.
Mediehusene i Polaris Media har i 2013 jobbet bevisst med å tilpasse produkter og publiseringsfrekvens til “den nye mediehverdagen”. Viktige steg i utviklingen var tilpasningen av onlineproduktene med responsivt design for mobile og håndholdte apparater, og langt hyppigere publisering som følge av omlegginger av turnus og bedre publiseringspolicier.
Tiltakene har gitt resultater: Mediehusene har ytterligere styrket veksten på mobil, og den negative trenden på nett i 2012 er snudd til fortsatt sterk vekst i 2013. Polaris Media har i 4. kvartal 2013 nesten 1,4 millioner ukentlige brukere på nett, en vekst på 13 prosent mot samme periode i 2012. På mobil økte antall ukentlige brukere med 128 prosent, fra 240 000 i 4. kvartal 2012 til 550 000 i 4. kvartal 2013. I de beste ukene i 2013 har konsernet hatt over 1,5 millioner ukentlige brukere på nett og nesten 700 000 ukentlige brukere på mobil.
Å bygge sterke nr. 1-posisjoner er sentralt i Polaris Medias mediehusstrategi og et sentralt premiss for å øke inntjeningen på de digitale kanalene. Gjennom 2013 har flere av mediehusene inntatt nr. 1-posisjon på nett foran VG.no i sine lokalområder. Dette gjelder blant annet Adresseavisen, Romsdals Budstikke, Hitra-Frøya, Harstad Tidende, Altaposten, Trønder-Avisa og Vesteraalen Online. I 3. kvartal 2013 inntok også Adresseavisen for første gang nr.1-posisjon på mobil i kjernemarkedet, i et marked hvor VG Mobil tradisjonelt har vært dominerende. I tillegg til at dekningen på mobil styrkes, erfarer mediehusene også at konsumentenes bruksmønster endres. Mediedøgnet utvides både morgen og kveld, og gjennom de mobile plattformene konsumerer brukerne medieinnhold på nye måter og på andre tider av døgnet. Mediehusene har beveget seg langt fra den opprinnelige relasjonen til leserne ved frokostbordet med ett produkt, til å følge leserne gjennom døgnet, både som det første man gjør når vekkerklokken ringer om morgenen og det siste man gjør før man legger seg. Mobilen er nå det ledende mediet tidlig morgen og sen kveld, og er sammen med lesebrett blitt en viktig “second screen” på kveldstid.
Det er sterkt fokus på videre vekst og økt kapitalisering på brukerposisjonene i konsernet. I 2013 økte konsernets samlede digitale annonseinntekter med 10 prosent til 176 millioner, som utgjør 20,2 prosent av de samlede annonseinntektene. Flere av mediehusene har kommet langt i den digitale transformasjonen, og både Adresseavisen og Hitra-Frøya er eksempler på mediehus som lykkes godt digitalt med over 25 prosent av annonseinntektene fra digitale kanaler. I tillegg har konsernet over 10 000 e-avis-abonnenter og omsatte for over 9 millioner i digitale e-avis-abonnement i 2013. Totalt økte konsernets samlede digitale omsetning med 12 prosent til 186 millioner i 2013.
Styrker utviklingskapasiteten
I Polaris Media samspiller sentrale innovasjonsmiljø med lokale ressurser for å få resultatene av felles utviklingsarbeid ut i produktene og fram til brukere og kunder. Verktøyene er mange: Medielaben er konsernets felles utviklingsenhet, sentralt plassert i det digitale lokomotivet Adresseavisen med et konsernansvar for digital utvikling. Medielaben er tverrfaglig organisert med redaksjonell og kommersiell kompetanse, kombinert med utviklere, designere og prosjektledere som ivaretar den tekniske utviklingen. Disse samarbeider med konsernets IT-ressurser som drifter og forvalter den underliggende arkitekturen og driver utvikling og integrasjon mot underliggende systemer. I de regionale selskapene på Nordvestlandet, i Nord-Norge og i hele Trøndelagsregionen har mediehusene styrket sin digitale kompetanse og egen evne til å utnytte det felles rammeverket konsernet har lagt til rette for.
Polaris Media har i 2013 jobbet med å styrke utviklingskapasiteten i konsernet. Høsten 2013 ble det første Polaris-teamet operativt i Schibsteds utviklingsverksted Schibsted Tech Polska i Krakow, der en rekke Schibsted-selskaper har utviklerteam for digital utvikling. Polaris-teamet i Krakow jobber i tett samarbeid med prosjektledere og utviklingsressurser i Medielaben, og med ytterligere ett team på plass i løpet av 2014 vil dette gi nær en dobling av utviklingskapasiteten innen digital utvikling i Polaris Media.
Utvikling på mange fronter
Tempo og omfang i den digitale transformasjonen er tiltakende. Mediehusene i Polaris Media har i 2013 fokusert på å utvikle og lansere nye produkter og bygge erfaringer som kan anvendes på tvers av mediehusene i konsernet. Arbeidet har resultert i flere nylanseringer og utmerkelser
- To søndager før jul åpnet Adresseavisen registreringen av brukere til det første heldigitale søndagsmagasinet i norsk presse. Magasinet er fullt integrert med mediehusets redaksjonelle produksjonssystem, og kombinerer malstyrt produksjon med utnyttelse av de særegne mulighetene for å skape gode brukeropplevelser på lesebrett og mobil.
- Høsten 2013 inngikk Polaris Media avtale med Schibsted om at konsernets mediehus skulle integrere betalings- og autentiseringsløsningen Schibsted Payment ID (SPiD) som innloggingssystem for sine betalte tjenester. Dette vil være på plass i løpet av våren 2014.
- Sunnmørsposten høstet internasjonal heder og vant priser som foregangsmediehus for datajournalistikk i Norden, blant annet for enkel visualisering av store datasett og kreativ bruk av dataverktøy og nye fortellerformer i redaksjonelt arbeid. Sunnmørsposten vil være vert for den neste nordiske konferansen innen temaet datastøttet journalistikk.
- Adresseavisen har vært tidlig ute med å ta i bruk «big data»-verktøy for å anbefale relevant innhold til den enkelte leser. Mediehuset har sammen med Medielabben utarbeidet løsninger som har gitt oppløftende resultater, med klikkrater på 10-15 prosent.
- Alle mediehusene i Polaris Media tok i bruk ny felles innholdsplattform hvor grensesnitt og annonseflater tilpasser seg den enkelte brukers håndholdte enhet, avhengig av skjermstørrelse og funksjonalitet. Ny felles plattform legger grunnlaget for mer effektiv utvikling på mobile plattformer i fremtiden. Mediehusene har også fått tilgang til ny felles innsiktsplattform som gir økt kunnskap om bruken av konsernets tjenester i sanntid.
- Romsdals Budstikke ble kåret til årets avis 2012, og ble nominert til årets lokale nettsted bl.a. på grunn av gode, lokale digitale tjenester.
Digital konsernstrategi
På tross av en sterk utvikling i digitale brukerposisjoner de senere årene, har Polaris Media fremdeles bare 10 prosent av inntektene fra digitale kanaler i 2013. For å lykkes i den digitale transformasjonen, har Polaris Media behov for et taktskifte innen digital utvikling. Konsernet iverksatte derfor et digitalt konsernstrategiprosjekt våren 2013.
Polaris Medias mediehus har unike posisjoner i sine lokalmarkeder med sterke merkenavn, lokalt ledende dekningsposisjoner, sterke relasjoner til leserne og lokalsamfunnene, innarbeidede markedsplasser og godt og unikt innhold. I det digitale strategiprosjektet har det vært viktig å bygge videre på de styrker våre mediehus har, og samtidig sette fokus på en betydelig styrket satsning på digital utvikling i mediehusene - både redaksjonelt og kommersielt. Målsetningen med det digitale konsernstrategiprosjektet har vært å ta - og befeste - en ledende posisjon på Internett og digitale tjenester i våre markeder, blant annet gjennom å innta nr.1-posisjoner i alle relevante kanaler, oppnå minimum 50 prosent daglig dekning, skape vekst i samlede inntekter fra annonser og brukermarkedet, samt å øke andelen digitale annonseinntekter for konsernet.
I tillegg til å styrke den digitale veksten i mediehusene både redaksjonelt og kommersielt, har konsernet valgt å sette spesielt fokus på tre felles arbeidsstrømmer innenfor områder som forventes å bli spesielt viktige fremover:
- Mobil og levende bilder
- Betalt innhold og digitale betalingsmodeller
- «Big data»
Mediehusstrategier og betalt innhold
Polaris Media består av 31 mediehus med svært ulik størrelse og digital modenhet. Adresseavisen er det klart største mediehuset, og en viktig drivkraft i konsernets digitale utvikling. I tillegg har Polaris Media en flora av mellomstore og mindre mediehus, som både jobber for å fremme egen utvikling og samarbeider regionalt eller med Medielaben og Adresseavisen om digital utvikling og vekst. Som en del av resultatforbedringsprogrammet Prosjekt 2015, ble det iverksatt en rekke tiltak for å styrke den digitale utviklingen i mediehusene. Den digitale konsernstrategien bygger videre på arbeidet som ble påbegynt i Prosjekt 2015, og alle mediehus har jobbet etter samme overordnede struktur:
- Sette kvantitative og kvalitative mål for den digitale virksomheten
- Definere tiltak og handlingsplaner for å nå målene
- Definere en strukturert prosess for måling og oppfølging av gjennomføringen
Å være den ledende nyhetsformidleren lokalt og regionalt er en forutsetning for å lykkes digitalt over tid, og de mindre mediehusene fokuserer primært på å bygge sterke digitale posisjoner. Videre fokuserer mediehusene på å øke kapitaliseringen på de sterke brukerposisjonene man har i dag - i alle kanaler.
Først når mediehusene har etablert ledende lokale posisjoner, vil man vurdere modeller for betalt innhold på nett og mobil. De mindre mediehusene jobber primært med å etablere gode og brukervennlige e-avis-produkter, mens de største mediehusene går foran og utvikler betalingsmodeller og publiseringsstrategier for betalt innhold.
Sentralt i strategiarbeidet som har foregått i mediehusene, har vært å skape økt digital kompetanse, økt digital bevissthet og i større grad bidra til å skape en endringskultur. Blant annet har mediehusene i større grad enn tidligere jobbet med å lansere og teste nye produkter og løsninger for å skape læring og kompetanseheving gjennom konkrete erfaringer.
Mobil og levende bilder
Veksten i utbredelse av smarttelefoner og lesebrett har vært blant de viktigste faktorene som har bidratt til å endre folks medievaner, og det har også endret måten mediehusene jobber på. Enten journalistene bruker mobilen som arbeidsverktøy “live” fra felt, eller man bruker bilder og video som leserne har tatt med sine telefoner, så har det medført at nyhetene kommer raskere ut og når et bredere publikum. Samtidig har også mediedøgnet endret seg; mobilen brukes til å lese nyheter hele døgnet - fra man står opp til man legger seg. Endrede brukervaner gir konsekvenser for mediehusene; innholdet må være oppdatert og tilgjengelig der brukerne konsumerer det, når det konsumeres. Mediehusene har i løpet av 2013 gjennomført en rekke tiltak for å tilpasse seg nye forbruksmønster og det nye mediedøgnet, og dette arbeidet vil også fortsette i 2014. Samtidig vil mediehusene også jobbe med å gjøre innholdet mer relevant og tilpasset for ulike brukergrupper og mer personalisert for den enkelte bruker.
Omfanget av levende bilder i digital nyhetsformidling har økt betydelig de senere årene, bl.a. som følge av økt tilgjengelighet og øktende tilgang på smarttelefoner og lesebrett. Levende bilder er sammen med mobil det området hvor mediebyråene forventer sterkest vekst i annonsering i årene som kommer. En styrkning av kompetansen om bruk av mobilverktøy, samt en spesiell satsning mot levende bilder vil være et hovedfokus i det kommende året.
«Big data»
Kampen om brukernes og annonsørenes oppmerksomhet er større enn noen gang. De fleste mediehusene i Polaris Media kommer fra sterke lokale og regionale papiravisposisjoner, hvor konkurransen om leserne og annonsørene har vært begrenset. I de digitale kanalene er mangfoldet av innhold og tjenester nesten ubegrenset, og kampen om lesernes og annonsørenes oppmerksomhet er mye sterkere. Den styrkede konkurransen øker også forventningene til mediehusene, som må tilby bedre og mer relevante produkter til brukerne, og mer effektive annonser til annonsørene.
Å bruke den kjennskap man har til brukerne til å personalisere produkter og målrette annonsering, såkalt «big data», er ikke ukjent i mediebransjen, men teknologien har tradisjonelt vært forbehold de store internasjonale aktørene som Facebook, Google m.fl. I løpet av de siste årene har derimot både datakraft og teknologi blitt gjort mer tilgjengelig gjennom sanntids skybaserte tjenester, og «big data» har på kort tid blitt en av de store trendene innen mediebransjen.
Polaris Media har hatt en systematisk tilnærming til «big data» for å bygge erfaringer og kompetanse. Arbeidet er fokusert innen tre områder:
- Etablere felles policies og retningslinjer for datahåndtering i konsernet
- Øke innsikten i egne brukere og trafikkdata, og øke forståelsen for hvordan innhold, annonser og tjenester konsumeres
- Anvendelse av data i sanntid for å styrke produktene; tilby bedre brukeropplevelser, økt konvertering til betalt innhold og økt relevans og effekt på annonser
«Big data» brukes allerede i flere mediehus i Polaris Media for å tilby sanntids innsikt i bruken av de digitale tjenestene, individuelt tilpassede redaksjonelle anbefalinger og målrettet annonsering. Bruken av «big data»-teknologi forventes å utvides betraktelig i løpet av 2014.